Imaginer une nouvelle proposition de Valeur

Mais le Modèle de la boulangerie reste bien classique, alors que tout change autour.

Le Boulanger aimerait tirer profit des nouvelles opportunités technologiques pour remettre au gout du jour le Modèle de la Boulangerie.

Comme lors de la création de l'Entreprise, il faut partir de la Valeur apportée au Client afin de définir une nouvelle Offre qui peut être une combinaison de plusieurs types de Produits : Biens, Information et Services. Bien sûr, le Boulanger a intérêt à miser sur ce qu'il sait déjà faire également.

Le Boulanger sait que ses clients ont besoin de manger rapidement le midi. Il décide de développer une offre de sandwichs, préparés à base de son excellent pain et d'ingrédients frais et naturels.

  1. Valeur d’Usage et Valeur d’Utilisation

    Pour éviter les contre-sens, on propose de distinguer Valeur d’Usage et Valeur d’Utilisation :

    • La Valeur d’Usage (« Usage ») est la Valeur obtenue pas les Fonctions de base d’un Produit : accéder à sa messagerie via son téléphone est une nouvelle Valeur d’Usage
    • La Valeur d’Utilisation (« Usability ») est attachée à la facilité d’Utilisation du Produit : si l’interface utilisateur de la messagerie est complexe, la Valeur d’Usage est positive, mais sa Valeur d’Utilisation est faible.
  2. Pourquoi rechercher une nouvelle proposition de Valeur ?

    Le Numérique transforme en profondeur les Offres proposées au Client. Les Valeurs attendues par les Clients, qu’ils soient Particuliers ou Entreprises, sont stables ; mais la façon de les satisfaire évolue rapidement. Il ne suffit plus de copier et d’améliorer, mais d’innover profondément en proposant des Produits/Services de rupture. « Ce n’est pas en améliorant la bougie que l’on a créé l’ampoule électrique ».
    Nous en donnons quelques exemples succincts. Chacun pourra faire évoluer cette liste en fonction de ses observations.

    1. Les Produits-Information sont en danger

      Tous les modèles d’entreprises basés sur le Produit-Information sont en danger actuellement : de nouveaux modèles apparaissent.

      Le secteur de la musique a été bouleversé par iTunes et ses successeurs. Le chiffre d’affaire mondial de la musique est passé de 27 milliards de dollars à 22 entre 2000 et 2012. Spotify utilise un modèle basé sur l’abonnement, mais teste un nouveau modèle basé sur la gratuité et la publicité.

      Le secteur de l’information est actuellement en crise : presse, télévision sont confrontés au fait que les jeunes ne consomment plus l’information de la même façon.

      Le secteur de l’édition est aussi en crise : plus de la moitié des livres sont aujourd’hui lus sur tablettes aux USA ; les chaines de librairies (Borders, Barnes and Nobles) disparaissent.

      Google utilise une caméra dont la résolution est de un gigapixel pour numériser les œuvres d’art et les rendre accessibles à tous avec un degré de précision inaccessible dans les musées : quelle en sera la conséquence dans les musées ?

      Deux secteurs n’ont pas encore été touchés profondément parce qu’ils ont des Modèles plus complexes : l’éducation et la santé. Mais on peut s’attendre à des bouleversements profonds.

    2. L’éducation va être bouleversée par le numérique

      • La diffusion extrêmement rapide des Moocs (« Massive Open Online Courses ») a débuté aux États-Unis en 2011 quand l’université de Stanford a ouvert son premier cours en ligne sur l’intelligence artificielle. Les cours sont distribués gratuitement sur Internet. Les élèves peuvent suivre les cours des meilleurs professeurs et obtenir un certificat (payant) à l’issue du cursus. L’apprentissage est gratuit, mais le diplôme est payant. La conséquence est que les universités trouvent une nouvelle source de revenus dans la certification et qu’ils ont un moyen de sélection complémentaire pour identifier les meilleurs étudiants qu’ils peuvent inviter dans leur prestigieuse université. Les cours magistraux vont donc progressivement être supprimés : pourquoi avoir à se déplacer dans un amphithéâtre alors que l’on peut chez soi avoir gratuitement, au moment où on le souhaite, accès aux cours des meilleurs enseignants. Les enseignants s'orientent vers des séances de questions/réponses, des travaux pratiques, des études de cas, bref des moments où l’enseigné devient actif. Reste à trouver le Modèle économique : il faudra sans doute passer par les trois étapes incontournables de l’innovation Numérique : construire l’Offre et vérifier sa pertinence, créer du volume, et enfin chercher la rentabilité soit faire payer la certification à l’issue des cous, soit utiliser la publicité, soit vendre des cours à des autres organismes d’enseignement qui veulent étoffer leur offre, soit développer la formation continue auprès des entreprises, soit s’associer à des éditeurs de livres scolaires… (voir Le Nouvel Economiste : La déferlante des MOOCs).
      • Equiper chaque élève d’un ordinateur, permet d’avoir accès aux cours (nombreux en mathématiques mais plus rares en français ou histoire) et aux exercices, d’accéder à la connaissance via Internet, de travailler en groupe…L’équipement Numérique des élèves : en équipant ses élèves et professeurs d’ordinateurs, le district québecois d’Eastern Townships a divisé par deux en dix ans l’échec scolaire : 22% des collégiens quittent l’école sans obtenir de diplôme, contre 42% en 2002.

    3. La santé va être bouleversée par le numérique

      On peut effectuer aujourd’hui un nombre croissant de diagnostics à distance : les équipements sont disponibles, performants et connectables.
      Les séjours dans les hôpitaux ou cliniques peuvent être réduits sans risque dans un grand nombre de cas, pourvu que l’Offre de Services à domicile se développe et que les systèmes de surveillance à distance soient bien opérationnels. Mais pour refondre le Modèle de Santé, on a besoin de mettre d’accord de multiples intervenants, en particulier au niveau de l’administration, qui ne sont pas habitués à des Transformations rapides. En particulier la question « qui paye qui » est vitale pour que l’équilibre économique du système soit atteint.
      Cette évolution va permettre de passer d’une médecine curative à une médecine préventive, et ce pour le bien de tous.

    4. Même les Industries de Biens seront touchées

      Les nouveaux tracteurs sont guidés par satellite : un GPS , dont la précision est de 2cm et non de 10 mètres comme ceux des voitures, permet aux agriculteurs de ne pas repasser deux fois au même endroit lorsqu’il labourent : on économise 10% à 20% de carburants et de produits. Les moissonneuses-batteuses adaptent elle-même leur vitesse en fonction de ce qu’elles récoltent, ce qui permet une amélioration de 20% du rendement horaire.

      La « Google car » expérimentée en Californie est une voiture autonome, sans chauffeur.
      Qui va gagner dans cette compétition :
      • les constructeurs installés parce qu’ils savent construire des châssis, des boites de vitesse, des moteurs, parce qu’ils disposent de réseaux de concessionnaires, parce qu’ils ont une clientèle fidèle,
      • ou les nouveaux entrants comme Google parce qu’ils maitrisent les systèmes d’informations ou les données de localisation ?

      Quel que soit le gagnant, comment les compagnies d’assurance vont-elles analyser les responsabilités ?

    5. Les sites collaboratifs proposent de nouvelles formes d’usage

      Les sites collaboratifs proposent de nouvelles formes d’usage dont nous donnons 2 exemples :

      • Exemple d’un site collaboratif pour proposer des chambres : airbnb (Nouvelobs)
        C’est un site ou des particuliers proposent des chambres aux touristes. Valeur pour le locataire : non seulement la chambre va couter moins cher qu’un hôtel, mais le client va bénéficier de conseils donnés par les propriétaires sur les restaurants voisins, ou les commerçants. On est accueilli comme une personne et non comme un client.
      • Exemple de «covoiturage.fr» qui est le 1er opérateur en Europe de covoiturage. Le site met en relations les conducteurs et des passagers potentiels qui font le même trajet pour partager les couts.

      La concurrence devient rude non seulement pour les acteurs traditionnels, mais aussi pour l’Etat dont les recettes fiscales sont touchées.
  3. Partir de la Valeur plutôt qu’améliorer un Produit

    Comme on l’a décrit plus haut, il faut d’abord décider quelle Valeur on souhaite satisfaire.

    Dans un monde où est privilégiée l’amélioration progressive, le bon processus de création consiste à copier ce qui se fait de mieux, puis à chercher à l’améliorer. La veille métier est vitale pour identifier les bonnes idées des concurrents. On commence par tirer parti de ce qui a déjà été inventé par les autres, puis on l’améliore en apportant sa touche. Si on veut faire tout le processus d’apprentissage par soi-même, on sera peu efficace.

    Dans un monde où dominent les Produits de rupture, cette approche est moins efficace : il vaut mieux partir de la Valeur attendue par le Client pour imaginer des Produits qui n’existent pas encore aujourd’hui. C’est une façon d’être le premier sur un nouveau Marché ce qui représente un atout considérable, mais pas suffisant, comme l’ont démontré les difficultés de Yahoo sur les moteurs de recherche, ou de Blackberry sur les smart phones.

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L'histoire de George Le Boulanger est mise à disposition selon les termes de la
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