Identifier le Modèle de Produit

  1. La Valeur est apportée par l’Offre

    Une fois la Valeur définie, il s’agit de concevoir une Proposition de Valeur: Pour raccourcir nous l’appellerons l’Offre. Pour la même Valeur, différents Produits peuvent être utilisés, qui peuvent être assemblés dans une même Offre ou se faire concurrence. A titre d’exemple, pour obtenir la Valeur "être en bonne santé", on peut faire appel à un diététicien, à un coach sportif ou à un professeur de taïchi.

    La mission d'une entreprise et d'apporter de la valeur à son client à travers son offre
  2. Une Offre est composée de Produits

    Historiquement, les Produits ont été essentiellement matériels : de la nourriture, des outils, des moyens de transport, une maison, un vêtement…On les appelle couramment des Biens.

    On dispose de systèmes de classification de Biens :

    • Biens de consommation ou Biens intermédiaires,
    • Biens pour entreprises ou particuliers
    • Biens meubles ou immeubles
    • Biens fongibles ou non fongibles
    • Biens consomptibles ou non consomptibles

    Comme les Produits étaient essentiellement des Biens matériels, le jour où on a commencé à répertorier l’immatériel, on a utilisé l’expression "Produits ou Services", ce qui signifiait que tout ce qui n’était pas matériel s’appelait désormais "Service".

    Mais aujourd’hui, les "Services" représentent 82% de l’activité économique dans le monde occidental. Il nous faut donc disposer d’instruments de classification qui nous aident à décomposer ce fourre-tout.

    1. Qu’est-ce qu’un Service ?

      Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Service_(%C3%A9conomie) :

      Un service consiste en "la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle" ou en "la fourniture d'un travail directement utile pour l'usager, sans transformation de matière". Fournir un service correspond à une production économique de nature particulière puisqu'elle ne consiste pas en la fourniture d'un Bien tangible à un Client. Les services sont consommés dans le même temps nécessaire pour les produire. Pour cette raison, ils sont considérés comme n'étant pas "stockables".

      Les parties les plus intéressantes de la définition nous semble être :

      • "ne consiste pas en la fourniture d’un bien tangible"
      • "les services sont consommés dans le même temps nécessaire pour les produire"
      • "un Service n’est pas stockable"!

      On va donc distinguer ce qui est stockable (une voiture, de l’électricité, des cours de bourse, un logiciel) de ce qui est non stockable (couper les cheveux d’une personne, réparer un Bien).

      Ce qui est stockable est défini par un substantif qui représente le Produit. Parmi les Produits, il existe des produits tangibles (les Biens) ou intangibles (les Informations).
      Remarque : on s’éloigne donc de la définition Wikipedia qui ne considère dans les Produits que les Biens tangibles et qui n’y inclut pas les Informations.

      Ce qui est non stockable est défini par un verbe qui représente le Service. Le Service est une Action qui s’applique à une Personne ou un Bien.

      Exemples
      • Services à la Personne
        • couper les cheveux d’une personne,
        • poser un pansement pour soigner une personne,
        • transporter une personne,
      • Services aux Biens :
        • nettoyer des locaux ou des vêtements
        • réparer un Bien
        • transporter un Bien

      Pourvu de ces définitions, on peut représenter comment décomposer une Offre.

      Classification des Produits et Services

      Le cycle de vie de l’Information est proche du cycle de vie du Bien : on Produit, on Distribue, on stocke, on livre, on utilise l’Information comme on le fait pour les Biens.
      Par contre on exécute un Service, mais on ne peut le stocker, le livrer, l’utiliser.

      Il n’est pas si facile de déterminer ce qui est Bien ou Information ou Service.
      Nous en donnons quelques exemples ci-dessous :

      Type d'Entreprise Offre pour le Client
      Bien Information Service
      Boulanger Pain
      Grande Surface Biens sur étagère Réparer,
      Bénéficier d’un crédit
      Constructeur automobile Voiture Notice conducteur, modèle de réparation pour concessionnaire
      Transporteur aérien Etre transporté
      EDF Electricité Réparer installation
      Pôle Emploi Postes disponibles Conseiller, former, verser allocation
      Lycée Supports d’enseignements Suivre des cours, passer un examen
      Banque Etats des comptes Exécuter des opérations financières
      Editeur de logiciel Logiciel
      Tribunal Jugement

      Remarques
      • L'électricité est un Bien puisque stockable.
      • "Louer une voiture" est avant tout acquérir un Bien (même si le loueur ne la fabrique pas) et non fournir un Service. Alors que "prendre un taxi" est un Service.
    2. Quel intérêt à faire la distinction Biens, Informations, Services ?

      Les conséquences de la distinction entre Biens, Informations et Services sont les suivantes :

      • Un Bien ou une Information est un Objet alors qu’un Service est une Action
      • Les Informations et Biens sont transférables à d’autres bénéficiaires alors qu’un Service ne bénéficie qu’une fois à son bénéficiaire unique.
      • Le Bien ou Information est Transportable, le Service ne l’est pas.
      • Le Service ne peut être maintenu : si un Service a été mal exécuté, on peut corriger le résultat par un autre Service et non par la maintenance du premier Service.
      • On peut Produire des Biens (comme des voitures) ailleurs, on peut produire des Informations (comme les "news") ailleurs, mais il est plus difficile de délocaliser les Services qui sont exécutés sur place (transporter une personne ou réparer un Bien). Mais l'évolution technologique devrait réduire cette difficulté : on peut effectuer des surveillances de bâtiments à distance, ou enseigner par ordinateur ou exécuter des opérations médicales assistées par ordinateur. Ceci dit, le découpage "Biens, Informations, Services" est un instrument d’analyse de ce qui risque d’être délocalisable, et peut aider les chefs d’entreprise à définir une stratégie.
      • La Valeur du Bien ou de l'Information est apportée au moment de son utilisation : lorsque l’on conduit sa voiture (un Bien) ou que l’on lit les nouvelles (une Information). La Valeur du Service est apportée immédiatement à l’issue de l’exécution du Service qui consiste en un changement d’état du Bien, de la Personne, ou de l'Information).
      • Le cycle de vie des Biens et Informations est similaire, alors que le cycle de vie des Services est bien différent
      • Quelle politique de recherche ? On utilise des sciences différentes pour créer un nouveau Modèle de Produit
        • Pour Modéliser un Bien : sciences classiques de l’ingénieur (physique, chimie, énergie, électronique, mécanique,…)
        • Pour Modéliser de l’Information : sciences du numérique ou informatique
        • Pour Modéliser un Service : modélisation de processus
        Lorsque l’on aide la Recherche sur les sciences classiques de l’ingénieur, on aide à la conception de nouveau Biens.
        Si l’on souhaite aussi développer l’économie dans les domaines de l’Information et du Service, qui représentent l’essentiel de l’activité économique du monde développé, il faut aussi favoriser la recherche dans l’Informatique et la Modélisation de Processus.

      Les produits et es services n'apportent pas le même type de valeur
  3. Deux sortes de Produits-Information : Fait ou Modèle

    Une Information est soit un Fait, soit un Modèle.

    Les Faits sont essentiellement des Informations Opérationnelles.
    Ex : news, info météo, cours de bourse, musique, état d’un compte…

    Les Modèles formalisent le monde réel, sous forme documentaire ou sous forme de logiciel, pour le simplifier, le communiquer et le transformer.
    Ex : savoir-faire, mode d’emploi, procédure, partition musicale, …

    L’industrie de la connaissance consiste à transférer des Informations : des faits et des Modèles. On peut par exemple analyser, dans les programmes éducatifs, ce qui porte sur les Faits (une date de bataille, une citation) ou ce qui porte sur les Modèles (une équation mathématique ou les règles d’orthographe).

  4. Modèles

    1. Modèle de Bien ou d'Information

      Il formalise :

      • La structure du Produit: décomposition en Produits ou options, nomenclature
      • Le Modèle d’Utilisation (ou Mode d’Usage du Produit) : sous forme de mode d’emploi ou de logiciel
      • La Valeur du Produit
        • La Valeur de base attachée aux fonctionnalités offertes par le Produit
        • La Valeur d’Utilisation du produit, ce que l’on nomme "Usability" en anglais (ex: le succès de l’iPhone tient à sa facilité d’usage)
        • La Valeur d’image
      • Le coût de production du Produit
    2. Modèle de Service

      Un Modèle de Service formalise :
      • La Valeur du Service qui est sa Valeur de base
      • Le coût de production du Service
    3. Modèle d’Offre

      Le même Produit peut être Distribué par différents canaux, et peut donc donner lieu à plusieurs Offres.
      On a donc besoin de formaliser non seulement le Modèle de Produit, mais aussi le Modèle de l’Offre (ce qui est proposé par la Distribution).

      Le Modèle de l’Offre formalise :

      • L’assemblage de Produits (peut se réduire à un)
      • Les conditions de l’Offre : Modèle de prix, conditions d’éligibilité
      • La Valeur de l’Offre qui est non seulement la Valeur des Produits contenus dans l'Offre, mais aussi la Valeur des processus de Distribution : on achète plus facilement si on est bien accueilli, dans un local agréable, si on peut acheter sur Internet, si on bénéficie de conseils, de livraison ...
        • Valeur des Produits
        • Valeur de Distribution : comment on identifie la bonne Offre, comment on est accueilli, comment on l’achète, comment on livre et installe les produits

      Décomposition de la valeur

      Amazon ou une librairie ?

      Quelle différence entre acheter un livre chez un libraire ou via Amazon ?
      Le livre est le même Bien.
      Mais le Modèle de Distribution n’est pas le même :

      • en utilisant Amazon, vous n’avez pas besoin de vous déplacer, vous pouvez acheter à toute heure, vous bénéficiez d’un choix très important puisqu’il n’est pas limité à la taille de la boutique, vous pouvez prendre connaissance des avis d’autres lecteurs ou vous informer sur l’auteur.
      • par contre vous ne bénéficiez pas du conseil personnalisé que peuvent donner certains libraires, vous n’avez pas le plaisir de feuilleter quelques livres et vous n’avez pas le livre immédiatement.
  5. Activité de l’Entreprise

    L’activité de l’Entreprise est définie par 2 dimensions et non une seule.
    • 1. Quels Produits ?
    • 2. Quels Processus choisit-elle d’exécuter par elle-même dans le cycle de vie des Produits choisis?
    Donc, on ne dit pas "Entreprise de bien" ou "Entreprise d’information" ou "Entreprise de service". On dit plutôt "Entreprise de Distribution de Bien" (comme Carrefour), "Entreprise de Production et Distribution d’information" (comme le New York Time), ou "Entreprise de Distribution et Production de Services" (comme Air France).
    • ex : une Entreprise de Distribution de Biens (comme Carrefour) a choisi de ne pas produire et de se consacrer à la distribution de Biens. Ce n’est pas une Activité de Service, c’est une Activité de Distribution de Biens.
    • ex : une Entreprise peut sous-traiter les processus "nettoyer les locaux" à une entreprise qui offre un Service de nettoyage

    L’Entreprise peut externaliser n’importe quel Processus Opérationnel : tout ou partie de la Production (faire fabriquer des Composants) ou de la Distribution (acheter des fichiers d’adresses, faire vendre des produits par des canaux externes, livrer) ou de la Gestion des Ressources (exploitation informatique ou nettoyage des locaux).
    Si un Processus de l’Entreprise est externalisé, l’Entreprise acquiert un Produit ou un Service qui est fourni par une autre Entreprise : des Biens tels que des pièces détachées, des Informations telles qu’une liste de prospects ou des Services tels que le transport. On parle alors de « B to B » (« Business to Business ») pour indiquer que le client de l’Entreprise est une autre Entreprise, par opposition au « B to C » (« Business to Customer ») lorsque le client de l’Entreprise est un particulier.

  6. Questions diverses

    Ce document a suscité un grand nombre de questions: nous en donnons quelques témoignages.
    1. Est-ce que le Produit entrant est une Ressource?

      Une Entreprise Distribue une Offre constituée d’un Assemblage de Produits.
      Comme elle ne souhaite pas tout faire par elle-même, elle acquiert à l’extérieur des Produits.

      • L’Entreprise peut acquérir des composants ou des matières premières qui rentrent dans la fabrication de leurs propres Produits : ils deviennent des Ressources pour la Production de l’Entreprise
      • L’Entreprise peut acquérir des Acteurs IT tels que des ordinateurs ou des machines outils : ces Biens deviennent des Ressources de l’Entreprise
      • L’Entreprise peut acquérir des Acteurs Humains auprès de sociétés de services ou d’interim : ils deviennent aussi des Ressources de l’Entreprise
      • L’Entreprise peut acquérir des Informations Opérationnelles (ex : un fichier de prospects) qui deviennent des Ressources.
      • L’Entreprise peut obtenir un prêt, qui devient une Ressource financière
      • L’Entreprise peut acquérir des logiciels (ce sont des Produits-Information) qui enrichissent son Modèle Opérationnel
      • L’Entreprise peut acquérir des Services qui réduisent les Processus Opérationnels qu’elle doit exécuter (par exemple : repeindre les bâtiments, ou servir des repas).

      Les produits entrants ne sont pas des ressources
    2. Pourquoi transporter une information ne serait pas aussi un service?

      Le Transport d’Information est effectivement un Service.
    3. Quel est le produit lorsque l’on fait appel à un intérimaire ?

      Les êtres humains peuvent apporter de la Valeur, par exemple des intérimaires qui sont recrutés pour des tâches ponctuelles en Entreprise. Les animaux peuvent aussi apporter de la Valeur. On aurait donc dû utiliser le terme "Entité" pour regrouper Bien ou Etre vivant. Pour ne pas complexifier notre discours, comme la majorité de ces Entités sont des Biens nous avons conservé ce terme.
    4. Argent = information?

      Comment considérer l’argent que l’on peut percevoir d’une entreprise de jeu ou d’une compagnie d’assurance ? Est-ce un Produit ? On considère que l’argent est une Information puisque immatériel et stockable.
      On aurait pu aussi en faire une catégorie de Produit complémentaire aux Biens, Information et Services. Cette option devra être confirmée.
comments powered by Disqus
▲ Retour