Centraliser les informations clients

Chaque boulangerie a mis en place une carte de fidélité et le client a autant de cartes que de boutiques qu'il fréquente …

Les Informations client ne sont pas partagées et le client n'est pas reconnu d'une boutique à l'autre.

Il est possible non seulement de créer un Modèle du Client commun entre toutes les boutiques, mais aussi de centraliser les informations clients dans une base partagée pour avoir une vue consolidée du client et le servir au mieux.

Le Boulanger crée une Unité chargée de gérer les informations client pour le compte de toutes les boutiques. Cette Unité fait la promotion d'une carte de fidélité client unique.

  1. Pourquoi faut-il rassembler les Informations clients ?

    Grace aux potentialités numériques, la relation client évolue fortement : on passe d’une approche classique basée sur la segmentation par groupe de clients à une approche personnalisée qui est rendue possible par les nouveaux moyens numériques que sont

    • La connectivité de toutes sortes de mobiles associés au Cloud qui gère des Informations accessibles à tout instant
    • le big data pour comprendre le contexte du client et offrir le bon produit au bon moment
    • les réseaux sociaux qui offrent de multiples Informations
    • les volumes d’échanges et bande passante qui croissent de façon continue
    • l’éducation et équipement des consommateurs

    L’ensemble des Informations disponibles sur un Client croit considérablement : en analysant intelligemment ces Informations, on en arrive à mieux comprendre le comportement, les réactions, les attentes des Clients et donc à leur proposer des Offres qui ont plus de chance de les satisfaire. Le Client peut recevoir moins de messages de sollicitation mais des messages bien mieux ciblés.
    On passe
    • D’une approche de masse à une approche très personnalisée
    • D’un mode asynchrone (la communication vers le client a lieu après l’analyse des segments) à un mode synchrone (on peut informer le client sur son smartphone, qu’il existe des opportunités qui peuvent l’intéresser dans un magasin proche, ou même dans la boutique où il se trouve)
    • D’un mode où le multicanal existait mais de façon cloisonnée, à un mode cross-canal où les clients peuvent dynamiquement, pour le même Processus de Distribution, passer d’un canal à un autre. Par exemple : signal sur le smartphone, indication sur le rayon, et reprise des informations à la caisse.
    • On passe d’un mode « pull » où l’Entreprise communique à l'attention du consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit, à un mode « push », où l’entreprise pousse le produit vers le consommateur.
         
    Approche Classique communication de masse asynchrone Multi canal, mais canaux cloisonnés pull
    Approche Numérique Très personnalisé Temps réel Cross canaux push

    L’utilisation massive des informations clients a d’autres utilisations que de proposer des Offres cibles.
    Elle permet aussi de gérer
    • Un compte Client qui rassemble tous les échanges financiers d’une Entreprise avec son Client en y associant des crédits qui peuvent dépasser le financement d’une seule Offre.
    • le risque client : est-ce un bon ou un mauvais payeur ?
    • la profitabilité par client : en considérant le Client globalement on peut connaitre sa rentabilité totale et donc être capable de réduire le coût sur une Offre parce qu’on se rattrape sur une autre, on peut savoir si on doit lui proposer une assurance complémentaire s’il est soigneux...

    Les Informations Clients sont utiles non seulement dans les Opérations, comme on vient de le décrire, mais aussi dans la Transformation : pour renouveler rapidement les produits, il faut comprendre les comportements et les attentes des Clients.

  2. Comment centraliser les Informations Clients ?

    1. Définir le Modèle d’Information du client

      Pour gérer le risque, la profitabilité par client ou savoir lui proposer la bonne offre, il faut rassembler les informations clients dispersées dans différentes Unités de l’Entreprise.

      La première action consiste, comme toujours, à définir le Modèle d’Information du Client
      • Donner une définition au concept de Client
        • Dissocier le Décideur, le Souscripteur, le Payeur, le Bénéficiaire, l’Utilisateur du Produit….
        • Définir si la même personne peut jouer plusieurs de ces rôles
        • Définir si le Client peut être une personne physique et ou une Personne Morale
        • Définir si le rôle de Souscripteur peut être tenu par plusieurs personnes (par exemple, un compte joint, dans une banque)
      • Identifier les différents groupes d’information qui concernent le client : informations juridiques, informations familiales, informations professionnelles, adresses de toutes formes, patrimoine, équipement en produits, comportement…
      • Définir les relations entre ces Objets : un client peut avoir plusieurs adresses
      • Définir les informations logées dans chaque Objet
      • Définir comment identifier un client : format de l’identifiant, qui le génère, comment dé-doublonner ?
      • Définir les Types de chaque information : comment représenter une adresse, un nom, une catégorie socio-professionnelle…

      C’est la rigueur de ce Modèle d’Information qui va faciliter l’ensemble des actions décrites ci-dessus. On n’est pas toujours capable de faire respecter ce Modèle à toutes les Informations Clients puisque l’origine des Informations peut être extrêmement diverse.
      Heureusement les moteurs de recherche d’aujourd’hui savent travailler sur des données imparfaites et mal formatées.

    2. Modéliser les Processus de gestion des Clients

      Une fois les Informations Modélisées on peut Modéliser les Actions qui portent sur ces données :

      • connaitre les avis des Clients sur les marques, l‘Image, les Offres de Produits et Services de l’Entreprise ou de ses concurrentes
      • déduire les attentes des Clients de leur comportement
      • définir la bonne Offre au bon moment en jouant en particulier sur les possibilités de géolocalisation
      • sélectionner des panels de clients pour tester ses offres en permanence : appliquer les principes du « lean startup » (http://en.wikipedia.org/wiki/Lean_Startup), qui recommande de tester rapidement ses nouvelles offres auprès de panels de Clients pour affiner le Modèle avant qu’il soit définitif.
    3. Protéger les Informations Clients

      La multiplicité des Informations disponibles pose le problème de la confidentialité et de la protection de la vie privée.
      Les législations sont plus ou plus restrictives ou permissives selon les pays.
      Il faut respecter certains principes :

      • Les Informations Client utilisées doivent être accessibles par le Client qui peut en interdire leur utilisation.
      • En cas d’incident il faut immédiatement prévenir le Client et les autorités de défense de la protection des Informations.
      • Il faut définir précisément qui a le droit d’interroger quelles données clients
      • Il faut aussi définir une stratégie de mise à jour des données : qui a le droit de les créer ou de les modifier. Faut-il prévenir un responsable client en cas de mise à jour d’Informations sensibles ?
    4. Stocker les Informations Clients

      La tendance est à loger les Informations dans le Cloud pour qu’elles restent accessibles par toutes sortes de terminaux, mobiles ou non.
      Mais les différences de législation conduisent à ne pas être indifférent au lieu de stockage (voir les récents déboires de la NSA) : l’Europe permet davantage de protection que les USA.
      L‘autre tendance est à rassembler les Informations et non à les répartir. Si la base de données est répartie, selon quels critères doit-on effectuer la répartition : par région ? par type de client ? Faut-il prévoir un système de duplication et de réplication, ce qui est relativement complexe ?

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L'histoire de George Le Boulanger est mise à disposition selon les termes de la
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